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“4P”“4C”“4S”三位一體的結合與應用
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“4P”“4C”“4S”三位一體的結合與應用

摘要:本文根據市場營銷的最新理論, 論述企業是怎樣認識4P、4C、4S (簡稱4PCS) 的新理論, 從市場營銷的管理理論、行銷策略及企業市場營銷的核心理論, 進行分析和應用, 從而幫助企業結合自身的實際把理論應用到實踐中。
關鍵詞:4P; 4C; 4S; 營銷觀念; 顧客滿意
【本文來源】:華東經濟管理 2004年8月
【本文作者】:傅光成
一、4P 的內涵與應用
在市場營銷組合中, 4P 分別是產品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 。產品的組合, 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。以上4P ( 產品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場營銷戰略。
企業要滿足顧客, 實現經營目標, 不能孤立地只是考慮某一因素和手段, 必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發, 根據企業的資源和優勢, 綜合運用各種市場營銷手段,形成統一的、配套的市場營銷戰略, 使之發揮整體效應, 爭取最佳效果。從4P 的組合特點分析:
( 1) 具有可控性。構成市場營銷組合的各種手段, 是企業可以調節、控制和運用的因素, 如企業根據目標市場情況, 能夠自主決定生產什么產品, 制定什么價格, 選擇什么銷售渠道, 采用什么促銷方式。
( 2) 動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合,而是變化無窮的動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響, 必須能動地做出相應的反應。
(3) 具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素, 不是簡單的相加或拼湊集合, 而應成為一個有機的整體, 在統一目標指導下, 彼此配合, 相互補充, 能夠求得大于局部功能之和的整體效應。
二、4C的內涵與應用
營銷學家菲利普·科特勒認為, 企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時, 其結果就是整合營銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性, 要求它們成為統一的有機體。具體地講, 整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向, 形成合力, 共同為企業的營銷目標服務。4C 的營銷觀念: 4C 分別是: 消費者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、溝通( communication) 。4C 強化了以消費者需求為中心的營銷組合, 其內涵與應用是:
(1) 消費者( consumer) , 指消費者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業要把重視顧客放在第一位, 強調創造顧客比開發產品更重要, 滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要, 不能僅僅賣企業想制造的產品, 而是要提供顧客確實想買的產品。
(2) 成本( cost) , 指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括: 企業的生產成本,即生產適合消費者需要的產品成本; 消費者購物成本, 不僅指購物的貨幣支出, 還有時間耗費, 體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支持的價格—適當的利潤= 成本上限。因此, 企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤, 就必須降低成本。
(3) 便利( convenience) , 指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統的營銷渠道, 新的觀念更重視服務環節,在銷售過程中, 強調為顧客提供便利, 讓顧客既購買到商品, 也購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營銷活動的全過程, 售前做好服務, 及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查, 及時處理和答復顧客意見, 對有問題的商品主動退換, 對使用故障積極提供維修方便, 大件商品甚至終身保修。
(4) 溝通( communication) , 指與用戶溝通( Communication with consumer) 。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合, 如果未能收到理想的效果, 說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時, 不能依靠加強單向勸導顧客, 要著眼于加強雙向溝通, 增進相互的理解, 實現真正的適銷對路, 培養忠誠的顧客。
三、4S 的內涵與應用
4S 分別是: 滿意( satisfaction) , 服務微笑服務待客, 速度( speed) , 誠意( sincerity) 。
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