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[推薦]工業品品牌:戰略要飛天,經營要落地         
工業品品牌:戰略要飛天,經營要落地

工業品品牌:戰略要飛天,經營要落地

原創:包賢宗 

 

戰略要飛天,經營要落地;品牌戰略必須與企業經營戰略相對接。品牌戰略必須落實到企業日常經營活動中去,必須獲得企業經營各要素的強力支持,才能建立起品牌的核心競爭力;一旦脫離了企業經營戰略的支持,品牌是不可能具有持久力和競爭力的,所以我們說:“攘外必先安內”,品牌建設應該是由內而外的系統工程。

品牌核心價值不是找到一個獨特的說辭,或是提煉一個獨特的口號、賣點,而是在找到核心差異點的基礎上,通過各種形式來演繹核心差異點,并將品牌核心差異點放大,從而形成核心競爭力。只有通過企業內部力量的演繹,企業內部資源的聚焦,不斷放大品牌核心差異,才能形成持久的,具有競爭力的品牌。

客戶對品牌的認知,不是通過你大聲的吆喝來獲得,因為吆喝,沒有什么技術含量,只要嘴巴沒問題的人都可以吆喝,但也都可以模仿跟進;而是通過客戶持續的、不間斷的親身體驗來獲得的。

我在多年品牌戰略規劃的實踐中,總結了工業品品牌戰略規劃的“三力模型”。通過這三方面的規劃與管理,就可成就品牌差異化的塑造,并形成個性鮮明、區別清晰、聯想豐富的工業品強勢品牌。這個模型是以品牌核心價值為核心,以核心差異力、企業支持力、營銷表現力三種力量來演繹品牌核心價值,并通過差異管理力維護其合力。

經營要圍繞以品牌核心價值為中心的品牌識別體系進行資源聚焦。諸如技術創新、品質控制、人力資源等都以品牌核心價值為方向聚焦資源,并通過各種軟資源、硬資源的有效聚焦,由內而外建立起以品牌核心價值為堅實基礎,進而形成持續的品牌核心競爭力。品牌的獨特個性才能由內而外、表里如一的散發出她獨特的誘人魅力,讓客戶在接觸到你的產品,你的服務時,就能真切的感受到與眾不同的品質,讓客戶能夠真切感受到價值的真實性。

那么,研發與技術創新如何聚焦資源,從而演繹品牌核心價值呢?

我們知道,多年來,由于受經濟發展水平和國家經濟機制等因素的制約,我國工業品企業自主創新能力不足,絕大多數工業企業都沒什么核心技術,僅有1%左右的企業掌握有核心技術。我國研發投入占GDP的比重僅為1.4%,而發達國家普遍在3%以上,自主研發投入少,導致我們自主創新能力不足。于是乎,市場流行什么,我們的企業都一哄而上,在研發方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿,走上一條缺乏遠見的“引進—模仿—再引進—再模仿”的道路。

低水平、同質化的競爭,不僅侵蝕了企業的贏利水平,也惡化了企業的競爭環境,從國內的家電市場就可窺一斑。我們看看國內家電企業就是這樣,幾乎每天都在不斷的推出不同的概念,今天你敢“全健康”,明天我就敢“負離子”;今天你“變頻”,明天我就“節能”,反正市場上什么熱,咱就敢賣什么。甚至有的企業一年能夠推出好幾個概念,企業研發資源每天跟著市場熱點在跑,一會是“全健康”,一會是“純變頻”。這些缺乏核心技術做支撐的漫天概念,是很難幫助企業獲得持續競爭力的。

好比空調市場上的熱點很多,如空氣清新,負離子技術等,但大多數只是提供了次要的、輔助的利益,而不是一些關鍵性的利益。并且這些概念之間缺乏有機的聯系,大家都做,但都做不深,做不透,既形不成特色,又形不成競爭優勢。

國內家電企業這一點做的比較好的是“海信”,海信空調不追逐概念與熱點,不斷在變頻技術上升級、突破,逐步形成自己的核心技術,近幾年獲得了豐厚回報,在高端空調市場上名列前矛。

那我們技術研發的方向是什么呢?我們提倡以品牌核心價值為方向,一切為品牌服務。

地球人都知道:沃爾沃轎車的品牌核心價值是安全,它幾十年如一日,把主要研發力量、技術力量都集中在“安全”上:40年代的安全車廂,60年代的“三點式”安全帶,70年代的安全氣囊,90年代的防側翼保護系統等。后來又陸續開發出了:自動剎車警示系統、車道偏離警示系統、距離警示系統、酒后駕駛閉鎖系統等。它的研發重心一直圍繞品牌核心價值進行,始終不偏離“安全”這個方向。就是在設計過程中,在操縱性、舒適性等其它性能的強化,會不得不降低“安全”性能時,它會毫不猶豫舍棄別的性能來確保“安全”。由此牢牢的控制著在汽車安全領域的主動權,為“安全”這個品牌核心內涵,做出了最完美的注解。但也不是其他技術就不要了,一味的追求“安全”,那樣真就成了坦克了;而是其他非核心技術只要不落后于行業水平就可以,讓這些可以復制的非核心技術圍繞品牌核心內涵展開工作就可以了。

寶馬也是有所取舍的,在研發的費用上,它主要聚焦到制動技術上,讓它的剎車技術最靈敏,加速性能最棒,轉向最輕松,甚至在轉一個高架的時候,他能夠做到,方向盤都不需要你控制,都給你設計好了,他自己可以給你確定一個最合適的角度,讓車子開起來最舒服,這個性能永遠走在時代最前列,世界最領先。但反過來說,難道沃爾沃的操縱技術就很差嗎?也不見得,也許寶馬用的一流的操縱技術半年以后它就跟進了。難道寶馬就不安全了嗎?也不見得,不安全不要命的才敢買呢,對不對?沃爾沃的一些安全技術,寶馬在半年或一年以后也跟進了,其實寶馬在安全上也不差,它的7系列的也是一流的。

品牌核心價值就象一只無形的手,是企業研發資源聚焦的軸心,通過資源的聚焦,讓客戶真正體驗到這種差異化價值。所以,品牌的塑造過程中,不僅僅是你對消費者怎么說的,更重要的是你為消費者真正準備了什么?所以,企業的研發方向必須聚焦于企業核心價值,我們一切為品牌服務。

這個詭異的社會,糊涂的人們,千分之一的差別,最終造就了幾千倍收益的差別,這就是品牌戰略給企業帶來的回報。本身我們的資源非常有限,如果沒有一個指導性的方向進行技術突破,東一榔頭、西一棒槌的。你最后會發現,錢是沒少花,但就是始終沒有形成自己的核心技術優勢。

 

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